未听牌|外围听牌什么意思

社交賬號登錄

社交賬號登錄

0/34

上傳頭像

拖拽或者縮放虛線框,生成自己滿意的頭像

頭像

預覽

忘記密碼

設置新密碼

The North Face 想和“潮”掛鉤,它們拿什么征服年輕人的虛榮心?|市場發明家

時尚

The North Face 想和“潮”掛鉤,它們拿什么征服年輕人的虛榮心?|市場發明家

任思遠2019-05-27 12:38:14

成為城市里“爸爸們的最愛”之后,他們當然也想擁有年輕人的市場。

焦天一今年 25 歲,在西班牙巴塞羅那讀第二個碩士,同時還業余做服裝生意。他從高中起就是潮流服飾愛好者,當時每個月能花 3000 到 5000 人民幣在買衣服上。

那段時間也是他穿美國戶外品牌 The North Face (簡稱 TNF)衣服最多的時候。最早是在 2010 年前后買 TNF 和潮流品牌 Supreme 聯名款沖鋒衣、羽絨服等,一方面是因為更早時就喜歡 Supreme,而且他認為早期的聯名款有些很“炸”的設計,比如“大都會”和“腰果”,激發了他的購買欲;并且預感“買了收藏也不虧,以后應該會漲價”。

另外,他還拿自己現在的買家舉例:盡管聯名款沖鋒衣的樣式經常是 TNF 本身就有的經典款,但是在有了 Supreme 的 logo 之后,就更“酷、貴”,而這“往往是(買家選擇)最重要的標準,實用性倒在其次,甚至有種虛榮夾在里面”。

TNF x Supreme 在 2014 年發布的“腰果”系列。圖片來自 hypebeast

除此以外, TNF 在日本設計、生產的“紫標”也是他最熟悉的產品系列之一,在大學時候通過在日本的朋友幫忙購買。那時候,除了經常翻閱些時尚公眾號和論壇,他和不少喜歡潮牌的青年一樣也喜歡余文樂和陳冠希、并模仿他們的穿搭;而“紫標”線的衣服經常被賣家從這兩位明星的日常照片、或者電影劇照里挑出來,并打上“余文樂同款”之類的字樣。

回憶起當時的喜好,他覺得“紫標”系列設計低調、實穿好打理,“日常穿的牛仔褲都防水防皺,給我很放松的感覺”。相對“買 Supreme 的群體可能是不羈的 Rapper”,他認為現在從他這里買“紫標”的人的形象應該是城市里的上班族,注重細節,且“更知道自己想要什么”。

至于 The North Face 一直擅長的專業戶外款式,焦天一說他一件也沒買過,也和他提到的買家們一樣,更注重“酷,貴”。他對這個戶外品牌產品的消費完全是因為它開始進駐城市生活、并與年輕人和潮流掛鉤。

如果粗略地看一下這個成立于 1966 年的戶外品牌 50 多年的歷史,能看出“從戶外到城市”的路線一直貫穿著公司的發展:它在成立之初只服務專業的戶外運動愛好者,但終究還是走上了“把小眾東西變成大眾需求”的路線。

在品牌的創始人、極限運動愛好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司轉手之后,The North Face 就不斷擴張,90 年代末被老牌服裝公司、現在擁有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收購。

The North Face 的產品在這之后也變得更像“大路貨”:目標受眾越來越模糊,它曾被開玩笑地譽為“不出北京五環的人才會穿”的戶外服。一方面,各個年齡層的受眾的確都出現了,但都是初級或者要求并不高的愛好者;另一方面,要求更高的核心受眾轉向更精英的品牌。

英國生活方式雜志 Dazed 曾這樣描述過 TNF :“對于很多人來說,The North Face 讓人想起英格蘭中部的熱品脫、路虎車、以及略微彌漫著的種族主義;在灰蒙蒙星期天,這可能是你爸爸搭配雨靴穿著遛狗的衣服,因為它有爸爸們喜歡衣服的特質:實用、舒適、不需要花費太多心思”。

成為“爸爸喜歡”的品牌說得上是 The North Face 早期把市場擴展到城市的成果,但現在看來顯然這個品牌不滿足于此。

和那些歷史悠久的、傳統意義上的大公司一樣,The North Face 也想拓展年輕人的市場,而這一點的重要性顯而易見——《好奇心日報》在 2015 年就做過“各行業的年輕化”報道,并引用了波士頓咨詢公司(BCG)發布的《中國消費趨勢報告》,到 2020 年,中國的消費市場將擴大一半,而增量中 65% 都會是由 80 后、90后以及 00 后帶來。

就像運動鞋的設計時尚化、快時尚品牌積極經營電商平臺和社交媒體一樣,The North Face 的戶外運動元素逐漸融入了城市故事,并開始細致地與年輕群體互動,吸引了越來越多像焦天一這樣的人。

它們的確做成了一些事。所以負責生活方式線的總經理 Tim Bantle 可以總結稱,The North Face 把“探索”當做一種能使用到各處的思維方式,而不僅僅是運動本身。

The North Face x Supreme?SS19 collection。圖片來自 hypebeast

與街頭品牌、店鋪聯名,歷史上的亞文化故事成了當下的營銷策略

與街頭服飾品牌和店鋪聯名似乎總能讓“變潮”這件事迅速、高效,為“焦天一們”所熟知的 “TNFxSupreme”聯名就是熱度最高的案例之一。這項合作始于 2007 年,并且延續至今,對于有諸多合作者街頭服飾品牌的 Supreme 來說,與 TNF 的合作也是最穩定、長壽的項目之一。

另一個 Tim——The North Face 的全球品牌總監 Tim Sedo 向《好奇心日報》表示“這合作令我們驕傲”。首先是因為“它(為 The North Face) 帶來了新的消費人群,也吸引了很多眼球”;另外,“它本身就是紐約最 old school 的街頭服飾品牌,創造了一種文化,而 The North Face 也做了類似的事”。

Tim Sedo 樂于談起 80、90 年代的美國,他認為那時候 The North Face 因為貴和質量好,被 Rapper 們穿在身上當做財富的象征:例如嘻哈團體 Wu-Tang Clan 的成員就穿著 TNF 的夾克拍過 MV;而類似的還有鞋履品牌 Timberland ,以及生產工作服的 Carhartt。“不是我們要變得時尚,是時尚在適應我們”,Tim Sedo 頗為驕傲地說,“(那時候)你穿著 The North Face 的衣服走在街上,別人都會心想,嘖,這人有錢了”。

很難說當下有多少青年會因為 90 年代紐約的 Rapper 們喜愛 The North Face 而買他們的產品。但可以確定的是,與 Supreme 的聯名把這段歷史翻了出來,給 The North Face 重打了“潮、酷”的標簽。這些產品因此真正成為了潮流服飾,然后又出現在了當紅的 Rapper 們的 MV 里。

TNF 和 Supreme 的合作方式往往是把 TNF 歷史上的經典款式重新設計——當初的文化元素通過這種方式被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 與 Supreme 合作的 Mountain Parkas 夾克,就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夾克的影子——這個款式在官網上被標注為“革命性的(recolutionary)、現在成了標志性的 (iconic)”。

The North Face x Supreme?2013 年春夏季聯名款。圖片來自 Hypebeast.

而 Wu-Tang Clan 的成員在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿過的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 與 Supreme 春夏季的聯名款中“復活”,衛衣亮黃和淺藍的配色被德國街頭服飾博客 Highsnobiety 評價為是“懷舊的配色”、“對 90 年代嘻哈風格的致敬”。

The North Face x Supreme 2013 年春夏季聯名款。圖片來自 Hypebeast

除了與Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌合作,The North Face 的聯名還滲透到一些潮店中,例如在紐約曼哈頓下東區從鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比,這種店的消費者的喜好更加細化,能讓 The North Face 放下大品牌身段,做出口味獨特、甚至有些出人意料的款式。2017 年,他們發布的合作款 Nuptse jacket 上面布滿了上世紀低清電視上表示“沒信號”的彩色條紋,在社交網絡上的產品預告就是一臺舊電視,上面輪流閃爍著“技術困難(technical difficulties)”、彩色條紋、以及伴隨著嘈雜聲的“TNF x Extra Butter”字幕。

2017 年 TNF 和 Extra Butter 的聯名款。圖片來自 Hypebeast

和潮店、或者小潮牌合作看起來十分討巧——這讓人覺得 The North Face 確實潛入了亞文化相對封閉的社群,有針對性地生產產品,而不再像是多年前一樣,是被依附和仰慕的大品牌——這或許是打動現在口味多變、分散的年輕人的一種方式。

在接受《好奇心日報》的采訪時,Tim Sedo 甚至提到了成都的說唱組合 Higher Brothers 、以及廈門的潮流設計師上官喆。他認為如果和這樣的人合作,品牌可能會跟他們一起成長,從而讓消費者付出“感情回報”、并像追星一樣消費產品——“也許我們需要的不是消費者,而是粉絲”。

的確,盡管“亞文化”在當下中國和二、三十年前的美國已經不是一回事,但確實可能成為消費的由頭。

與各地設計師合作開發不同城市潮流“支線”,日本是重要一環

The North Face 的潮流系列有幾個明確的分類,通過標志的顏色進行區分,經常被提及的有日本的紫標、韓國的白標、以及意大利的紅標。它們的共同點就是與當地的設計師合作,把傳統的戶外服裝重新設計,為了服務于城市生活。其中最早開始發展的是日本的紫標(2003 年),后兩者都是在 2014 年以后才有。

在日本與設計師、品牌的聯名對于 The North Face “變潮”起著重要作用,不過這似乎是不少有類似訴求的戶外品牌難以避開的。依據美國的生活方式媒體 Gear Patrol 的介紹,在日本,以生活方式為導向的戶外產品市場一直發展得比較蓬勃,除了 The North Face,美國的滑雪設備制造商 Burton、以及戶外品牌 Gregory 都專門在日本生產和銷售產品。

“日本過去發生、且仍在發生的是,他們真的重視產品背后的工藝、簡約性,以及故事。一個毫無修飾的東西要比到處掛著鈴兒、哨子的東西有價值。這對在美國的我們是難以理解的,這是一種把重點放在故事、而非技術實力上的視角”,一位美國設計師在對 Gear Patrol 談及日本戶外產品的“生活化”設計時這樣描述。

這么看來,The North Face 在日本開辟市場的同時,還在進行一種風格的學習。

“紫標”是 The North Face 在日本最重要的產品系列。在 2003 年與日本設計品牌 Nanamica 開始合作的時候,設計師本間勇一郎(Eiichiro Homma)對“紫標”的定義就是“高級的、時尚與功能的融合”、“在受戶外風格影響的同時,與日本現代人的生活匹配”。這個概念的提出早于多數 TNF 的其他城市系列,The North Face 的經典戶外款在那時候就被改成了使用功能科技材料的休閑運動裝。

獨特的設計風格、以及當時概念的先鋒性讓“紫標”成了 The North Face 的一個特的潮流招牌。盡管在 2019 年之前,“紫標”都只在日本生產和銷售;但是據 GQ 對本間勇一郎的采訪,東京的 Nanamica 店里的紫標商品有 40% 至 50% 都賣到了其他國家。2019 年,“紫標”開始在美國售賣,同時“國際紫標”系列被推出。這個系列收錄了 16款“紫標”過去的熱門款式,但是被改良得更適合西方人的身材和審美——來自美國的 The North Face 在進行了“日式改良”之后,到現在像新事物一樣又返回了美國。

2012 年 TNF 紫標的型錄,主題是“騎行風格(Cycling Style)。圖片來自 Hypebeast

除了“紫標”之外,縱觀 The North Face 諸多的聯名款,可以看出與日本設計師和品牌的合作是相對頻繁,并且和紫標一樣,區分于美國式的設計風格,講求適度、簡約的生活方式。有不少設計師本身就擅長使用功能科技制造城市服裝,例如渡邊淳彌(Junya Watanabe);還有一些更偏向潮流和時尚設計,例如品牌 Sacai、Mastermind World (以前是 Mastermind Japan)。

The North Face 還和日本的潮流百貨店 BEAMS 推出聯名款,夾克、馬甲等衣物和手工藝品、雜志、還有傳統書畫放在一家店鋪,城市生活氣息都是被這一類的細節塑造起來的。

日本潮流百貨店 BEAMS 的門店。

“城市探索”正式成了 The North Face 的產品類別,不過可能存在一些問題

Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中華區的市場經理時,發現一個商機:有不少中國人會去日本和韓國買 The North Face 的產品。一方面是因為當時日幣的價格走低;另外, TNF 在日韓的款式似乎相對更時尚,比如“紫標”和“白標”系列產品。在 Sido 看來,相比北美,中國的市場變化迅速,需求提升很快,甚至商業領袖也更愿意嘗試變革。

在這些因素疊加的情況下,2015 年,Sedo 和團隊在上海和香港分別開了一家“城市探索(Urban Exploration,簡稱 UE)”店,里面最初賣的就是從日、韓運來的產品,到后來開始有了 UE 專屬的設計師、以及主打的“黑標”系列。“黑標”和其他 TNF 潮流款定位類似,突出“功能與潮流結合”的“機能風”。

和之前不同顏色的“標”不同,“城市探索”是個更大的、強調城市潮流的概念,與之并行的是TNF 多年 擅長的“山地運動(Mountain Sports)”、“山地健身(Mountain Athletics)”以及“山地生活(Mountain Lifestyle)”。按照 Sedo 的說法,“UE”店里可能會賣各種“標”的衣服: 比如北京三里屯的 UE 店除了賣主打的黑標外,今年也開始賣紫標。

和之前的“紫標”、“白標”等店鋪相比,“UE”店擴展的速度更快、范圍也更廣。據 Sido 介紹,目前在大中華區已經有 30 多家店,還開到了歐洲和美國。

TNF UE 在柏林的商店。圖片來自 sneakers magazine.

在上海的 35 家 TNF 門店中,有四家是 “UE”店,分別開在陸家嘴的正大廣場、陜西南路的環貿 iapm、南京西路的久光百貨以及徐家匯的港匯恒隆廣場——都是在市內不用太費力就能逛到的大眾商場。而 Sedo 所說的、在 2015 年用來試驗的 UE 店是開在上海淮海中路的“藝術購物中心” K11 ,目前已經關閉;據 iapm UE 的店員透露,店面關閉與人流量太小有關系,“可能周圍消費奢侈品的人比較多”。

環貿 iapm 的 UE 店開在商場四層的扶梯口,目前銷售的產品只有“黑標”系列。據店員徐金華介紹,每個月店鋪的客流量約有 2、3 萬人;且與整個環貿商場的客流類似,UE 的消費者大概有 8 成在 25 歲至 45歲之間。他表示在上海的四家 UE 店中,環貿分店的成交率高的原因之一是商場附近的陜西南路有 NIKE LAB、Supreme 門店等,能夠吸引關注潮流且消費能力對等的年輕人。

TNF UE 的微信公眾號顯示 UE 系列的羽絨外套、夾克標價 3000 到 4000 人民幣,T恤 300 到 500 人民幣,褲子的價格在 1000 人民幣上下,和紫標目前在日本的標價差距不大。

以目前的形勢來看,“UE”名下的“黑標”是在大陸相對聯名款和紫標都易得的 TNF 潮流款式。但是潮流款的覆蓋面變廣的效果如何、覆蓋面與產品設計定位是否相符、以及與 TNF 原本的“DNA”怎么結合,這些依舊可能是問題。

一名不愿透露真實姓名、自稱“倉鼠”的潮流雜志編輯認為黑標“有點高不成低不就”。他平時穿 TNF 衣服最大的用途是外出徒步和旅行,因此更傾向于功能性強的款式,經常從TNF 傳統的戶外衣服里挑“比較有潮流潛質”的素色款,而黑標中的一些款式并不適合戶外運動。他也喜歡“紫標”的“山系風”,認為它讓人“在城市中和自然融為一體,是一種生活方式”。而相對而言,黑標的“城市機能風”來自賽博朋克文化,“黑白灰,冷酷”。倒不是因為他不喜歡“機能風”,是因為他覺得為了“機能風”去買“黑標”,似乎加點錢又有更專業的選擇,例如意大利的 Stone Island 。

在環貿 iapm 的 UE 門店,依然不時有 50 歲左右的中、老年人來詢問。其中一位老人表示“知道 The North Face,孩子給我買過”,但“外套太貴,肯定是給年輕人穿的”。TNF UE 的公關 Kivan Qiao 告訴《好奇心日報》,她作為消費者更想看到戶外和城市款式合到一家門店售賣,“都是 The North Face,不會分不清楚”。

至于焦天一,他說自己沒太關注過 UE 和黑標的衣服,他認為黑標和 UE“獲取渠道變多了”,更像一個“普通年輕人的衣服品牌”:“就比如說,你是一個毫不在意穿著的人,也是有機會隨便逛的時候接觸到 UE 和黑標的,而(我在大學時代時)紫標是不會給你這個機會的”。

說到底,還是稀缺性和微妙的時尚觀造就了“酷”的本質。希望努力與此掛鉤的 The North Face,掌控消費者的成功率也一樣微妙。


題圖來自 Kristian Egelund via unsplash。長題圖為 2014 年 supreme 與 TNF 的聯名款,來自 hypebeast,有裁剪。

喜歡這篇文章?去 App 商店搜 好奇心日報 ,每天看點不一樣的。

未听牌 江苏虚拟足球开奖结果 广东11选5精准一中一 彩工网崔晓龙快3早知道 彩票站转让合同范本 大乐透专家汇总推荐号 广东时时预测软件手机版 快三计划软件免费版 永汇娱乐挂机 pk10计划软件冠军五码 二人麻将赢钱技巧